First party data post cookies

La fin annoncée des cookies tiers n’est pas la fin du marketing digital ; c’est la fin du tracking de masse, opaque et souvent non consenti. Cette transition force un retour aux fondamentaux : la construction d’une relation de confiance directe avec ses utilisateurs. La donnée propriétaire (first-party data) n’est plus une option, c’est le cœur de la stratégie. Il ne s’agit plus de “tracker” les gens, mais de collecter proprement les informations qu’ils acceptent de nous donner, en échange d’une meilleure expérience.

le changement de paradigme

Nous passons d’un modèle basé sur la quantité de données tierces à un modèle basé sur la qualité des données propriétaires.

collecter avec confiance, pas avec friction

La collecte de données propriétaires est un échange de valeur. L’utilisateur vous donne une information, vous lui offrez une meilleure expérience. Ce contrat de confiance repose sur la transparence.

Formulaires clairs et utiles: Demandez uniquement les informations dont vous avez besoin, au moment où vous en avez besoin, en expliquant pourquoi.
Centre de préférences simple: Donnez aux utilisateurs un contrôle simple et granulaire sur les communications qu’ils reçoivent.
Collecte côté serveur: Pour fiabiliser la collecte des événements (clics, vues de page) et contourner les bloqueurs de publicité, privilégiez le tracking côté serveur (server-side tagging) au tracking côté client.
Double opt-in: Pour les canaux sensibles comme l’email ou le SMS, demandez toujours une confirmation. C’est un signe de respect qui garantit la qualité de votre base.

unifier et gouverner la donnée

Collecter des données est inutile si elles restent dans des silos. L’objectif est de construire une vue unifiée du client, gouvernée et respectueuse des consentements.

Identifiant client unifié: La pierre angulaire de votre stack. Mettez en place un identifiant unique qui permet de réconcilier les données d’un même utilisateur à travers différents systèmes.
Consentements stockés et vérifiables: Le consentement n’est pas une case à cocher une seule fois. C’est un état qui doit être stocké, versionné et facilement auditable.
Vues “gold” pour l’activation: Créez des tables de données propres et agrégées (“gold”) pour les équipes marketing, qui exposent uniquement les données nécessaires et respectent les consentements.

activer avec mesure et respect

L’activation des données propriétaires doit être pilotée par la valeur métier, pas par la curiosité.

Segments par valeur: Créez des segments basés sur le comportement et la valeur client (ex: “clients à forte valeur à risque de churn”), pas sur des attributs intrusifs.
A/B test sur des KPI business: Mesurez l’impact de vos actions de personnalisation sur des métriques qui comptent (conversion, rétention), pas sur des métriques de vanité (taux d’ouverture).
Suppression sur demande: Mettez en place un processus simple et automatisé pour honorer les demandes de suppression de données des utilisateurs (droit à l’oubli du RGPD).

-- Exemple simple de sélection d'utilisateurs pour une campagne,
-- en s'assurant que le consentement est actif.
SELECT
    u.user_id,
    u.email
FROM
    gold.users_unified u
JOIN
    gold.user_consents c ON u.user_id = c.user_id
WHERE
    c.purpose = 'promotional_emails'
    AND c.is_active = true
    AND u.segment = 'high_value_customer';

pièges frequents

Symptôme: Les utilisateurs se sentent floués et le taux de consentement est bas.
- Cause: Utilisation de “dark patterns” pour forcer le consentement.
- Correctif: La transparence paie. Un parcours de consentement clair et honnête construit une confiance qui est bien plus précieuse sur le long terme.
Symptôme: On collecte beaucoup de données, mais personne ne sait comment les utiliser.
- Cause: Données orphelines, sans propriétaire ni cas d’usage clair.
- Correctif: Ne collectez une donnée que si vous avez un plan précis pour l’activer. Chaque champ doit avoir un objectif.
Symptôme: Les données client sont incohérentes entre l’outil d’emailing, le CRM et le site web.
- Cause: Multi-outils non reliés, pas d’identifiant unique.
- Correctif: Le projet d’identifiant client unifié est le chantier technique le plus important de l’ère post-cookie.

faq

Quelle est la différence entre first-party et zero-party data ? La first-party data est collectée passivement via le comportement de l’utilisateur (ex: pages vues, produits achetés). La zero-party data est donnée explicitement et intentionnellement par l’utilisateur (ex: réponses à un quiz, centre de préférences).
Ai-je besoin d’une CDP (Customer Data Platform) ? Pas forcément. Si votre écosystème est simple, des vues SQL bien construites dans votre data warehouse et des exports automatisés peuvent suffire. Une CDP devient pertinente lorsque vous devez gérer des activations complexes et en temps réel sur de multiples canaux.

Menu